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降本增效是物美价廉的基石
发布者:www.szczjy.com    发表时间:2017年03月17日    浏览:98

对物美价廉的认知,有两种不同的观点。有些人认为有市场竞争就有物美价廉的商品,物美价廉是中国制造永恒的主题使命,是企业做大做久的根本;有些人则认为物美价廉的时代已经结束,物美价廉的东西靠不住,物美价廉是个伪命题;这两种观点虽然有较大的差异,但有一点是相同的,低成本战略是支撑企业击败竞争对手和实现物美价廉最有利的武器,因为“低价格战背后永远是低成本战”。


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大约9年前,笔者在上海交通大学听一位教授讲过宝洁“物美价廉”的案例,宝洁上世纪60年代建立了品牌,在1984年把产品单价上调10%,顾客纷纷倒向竞争对手联合利华,导致其销售额急剧下降。宝洁开始意识到“物美价廉”是个永远的趋势,着手全面降低成本,并在1985年把下降的成本让利给客户,降低了市场产品价格15%,结果使竞争对手联合利华市场占有率从28%降至13%,这一降价杀手锏几乎使联合利华溃不成军。


格兰仕是中国推崇“物美价廉”的标志性企业,4年前笔者主讲顺德市政府机构主办的精益管理1000人演讲会时,格兰仕来了80多名管理人员,他们的一名中层管理人员对笔者说,我们梁总(格兰仕创始人梁庆德)经常说,不能做到成本最低,就不能做到价格最低,不能做到价格最低,就不能做到世界最大。格兰仕为了降本增效很早就实施了“五定五包”制度,对工人定产、定质、定耗、定安全生产及劳动纪律、定零件加工单价;对企业管理人员包产、包质、包现场的安全及设备维护保养、包物耗、包费用。


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格兰仕是公认的“价格杀手”,格兰仕发展到今天,有一个鲜明不变的主旋律--价格战。格兰仕认为,贬低价格战是一种最低级的竞争方法是一种错误,因为从市场学角度来说,价格战是最基本的战略。比如日韩打开欧美市场,就搞的价格战;500强第一号种子选手沃尔玛,也是靠价格战。从某种意义说,价格战就是价值战,货真价实,物美价廉永远是格兰仕要努力追求的方向和努力拼搏的目标。

  

当然,对物美价廉的理解和定义,不同行业的企业与不同背景的人的看法是不同的,笔者不赞同格兰仕一味打低价格战换取销售量和市场占有率提升的策略;我们需要思考的是,销售量提升企业的利润就会上升吗?降价后必须增加多少销量才能弥补降价后的利润损失?这个数字我们得好好算算。

中国知名学者吴晓波说过的一段话令人震耳发聩:我们看到一些新锐的企业家,穿着乔布斯式的牛仔裤,站在硕大的LED屏前,非常细致地告诉台下的听众,他们即将面世的衬衫,用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术,无论从质量到品相,还是从舒适度到体面,都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫,而价格却只需129元。


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我相信他的真诚,但我真的不相信他的未来。

  

我宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有好的研发,才可能有更好的产品。

  

所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销攻击策略’也是值得尝试的,但它不应再是“中国制造”的绝杀神技,更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。

  

国内几位知名企业家曾经发表过对物美价廉的论述与吴晓波的观点十分接近,然而细细研读,不难发现,他们都是站在自己的行业自己的企业的立场来发表自己的观点。

  

如果是站在消费者的立场发表观点,相信除了小数“土豪”外,多数老百姓都渴望物美价廉,让老百姓买得放心买得从容应该是生产企业永恒追求的。

  

“便宜没好货,好货不便宜”是反对物美价廉者的主要观点,他们倡导优质优价,不承认物美价廉。


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好货是什么?我们不能把好货定义为奢侈品,奢侈品的不便宜含有太多的水分,奢侈品只是社会上少部分人的需求,如果是大众消费品,面对千千万万的老百姓,他们更愿意接受买的轻松、舒心、开心、用的放心。


我们应该认识到,奢侈品不存在物美价廉,垄断商品不存在物美价廉,没有比较的商品不存在物美价廉,竞争越激烈的商品倡导物美价廉的越多。

 

那么,我们到底怎么理解物美价廉呢?

  

有人说“用合适的价钱买到合适的东西,所购买的商品的使用价值满足要求,商品的价格符合其本身的价值就是物美价廉”。比如我们入住五星级酒店,虽然价格比普通酒店贵些,但我们如果觉得五星级酒店提供服务的价值与价格对等,我们就认为是物美价廉。

  

物美价廉主要包涵商品的品质和价格两种因素,物美是标准与审美的问题,而价廉是价格、价值和市场供需关系的问题。

  

物美价廉首先是物美,然后才是价廉,到日本买马桶盖的现象只能说明中国制造还并不是“物美”,只有“价廉”。如果在国内有同样的马桶盖,谁会跑去日本购买。

  

物美包括“设计美、产品美、体验美”,物美首先要关注“设计美”,比如中国入买车,首先关注外形,其次才是质量及口碑,所以产品的设计,需要符合客户群体潮流,需要考虑产品外形和包装外形。“产品美”是指产品质量好,性能上乘。“体验美”是客户体验好,它包含三层涵义:

  

1.服务闭环体验:从客服、销售、下单、付款、物流、售后等一体化跟客户对接的所有环节,强化客户体验好。

  

2.产品使用体验:外形精美、使用便捷、存储及保管便捷、售后维护便捷、客户沟通便捷,从使用环节强化客户体验好。


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3.品牌溢价体验:大品牌,驰名品牌,产品溢价高,使用有面子,从心里感知环节体验好。


如何认知价廉?对客户而言'价廉是一个相对的,相对于过往使用过的产品和竞争产品。我们认为是物美体现价廉、优质服务体现价廉、品牌溢价体现价廉,基于客户导向的客户价值是物美价廉,客户体验是物超所值。价廉对生产企业而言,价格相同中质量最好,卖的好还要卖的有一定利润。

  

生产企业要实现“物美”与“价廉”,成本管控就必须要精准到位,在全球有两家企业做好了物美价廉,这两家企业的产品与竞争对手做比较同质量下做到了最优价格,这两家企业都是2016年全球500强前30强企业,他们拥有同样一句成本管理经典语录“拧干毛巾的最后一滴水”,这两家企业中的日本企业有一年增长的2243亿日元收入中有1500亿来自于降低成本的努力,这两家企业中的中国台湾企业凭借“赤字接单,黑字出货”(用低于竞争对手的价格接单,通过压缩成本用竞争力的价格顺利交货给客户)的成本策略,使其成为全球“代工之王”。

  

丰田与鸿海(即富士康),全球精益管理与成本管控的标杆,物美价廉的典范。